Если Яндекс Директ не даёт заявок, сначала разделите три ситуации: люди действительно не обращаются; обращения есть, но аналитика их не считает; форма принимает данные, но они не доходят до CRM и менеджера. Ноль в отчёте ещё не объясняет причину. После проверки учёта и доставки отдельно разбирайте трафик, предложение, форму, CRM и продажи.
Первое действие: попросите ответственного провести помеченное тестовое обращение по пути клиента — от посадочной до CRM и уведомления менеджеру. Сверьте его с целью в Метрике. Если тест проходит, проверьте реальные обращения за тот же период. Тест подтверждает работу пути, но сам по себе не объясняет отсутствие спроса.
Где искать причину
| Симптом | Что проверить и сделать |
|---|---|
| Нет показов или переходов | Проверьте статус кампании, модерацию, остаток средств и ограничения показов. Уточните, доступна ли выбранная цель стратегии. |
| Переходы есть, визитов почти нет | Откройте ссылку объявления, проверьте загрузку страницы и счётчик. Сравните период и источник в отчётах. Клики и визиты не обязаны совпадать. |
| Обращения есть, в Метрике ноль | Проверьте номер счётчика, цель и событие, которое она фиксирует. |
| Метрика показывает цели, CRM пуста | Выясните, фиксируется ли успешная отправка или только нажатие кнопки. Проверьте доставку данных и интеграцию. |
| Визиты есть, обращений нет | Проверьте запросы посетителей, обещание объявления, предложение на странице и работу формы. |
| Обращаются за другой услугой | Сопоставьте запрос, объявление и страницу. Уберите подтверждённо нерелевантные условия показа. |
| Заявки в CRM есть, продаж нет | Проверьте первый ответ, потребность клиента, причину отказа и следующий шаг. |
Сначала учёт и доставка
Сравнивайте рекламу, Метрику и CRM за один период. Попросите специалиста сверить модель атрибуции в Директе и Метрике — правило, по которому обращение относят к источнику рекламы, — и уточнить, как источник определяется в CRM. Клики, визиты, достижения целей и карточки CRM считайте отдельно: их количество не обязано совпадать. Для каждого этапа выпишите: переходы из Директа, визиты на посадочной, подтверждённые обращения, записи в CRM, содержательные контакты и сделки. Отделите повторы, спам и тесты. Звонки и сообщения учитывайте отдельно от формы: нажатие на номер или ссылку мессенджера ещё не подтверждает разговор.
Яндекс рекомендует сверить счётчики на сайте и в Директе и проверить цель. Это описано в справке «У кампании мало конверсий».
Цель не всегда равна заявке. В справке Метрики об отправке формы указано, что цель может засчитать безуспешную попытку отправки. Сверяйте её с фактическим получением обращения. Для нестандартной формы разработчик может настроить целевое событие. Привязать его к подтверждённому приёму данных — практическая рекомендация для диагностики; доставку в CRM всё равно проверяйте отдельно.
Трафик: кто приходит
На поиске проверьте реальные запросы. Человек ищет вашу услугу или инструкцию, вакансию, бесплатный вариант? Начните с запросов и групп, на которые уходит заметная часть расходов. Сопоставьте их с обращениями и причинами отказа. В РСЯ смотрите площадки, устройства и сегменты отдельно. При малом объёме наблюдений отсутствие заявки ещё не доказывает, что площадка бесполезна.
Проверьте условия показа: расписание, регионы, устройства, минус-фразы и ограничения стратегии. Изменяйте настройки после того, как нашли связь с проблемой. Рекомендации для проверки кампании есть в справке Директа.
Предложение: зачем оставлять заявку
Объявление и страница должны отвечать на один запрос. Если обещали расчёт, человеку должно быть понятно, что он получит после обращения и какие данные нужны. Покажите состав услуги, условия и следующий шаг. Проверьте, совпадают ли цена и ограничения на странице с тем, что менеджер сообщает при первом контакте.
Попросите человека, который не знает ваш продукт, открыть страницу на телефоне. Может ли он понять предложение и найти способ связаться? Исправьте конкретное затруднение, прежде чем переделывать весь сайт.
Форма и CRM: куда уходит обращение
Проверьте форму на телефоне: поля, сообщения об ошибках и подтверждение отправки. Затем найдите запись в CRM, источник и ответственного. Проверьте очереди, фильтры и дубли: обращение может оказаться в другом разделе или объединиться с существующей карточкой. Если приём данных подтверждён, а записи нигде нет, передайте разработчику время теста и проверьте журнал ошибок интеграции. Если карточка есть, но уведомления нет, отдельно проверьте назначение менеджера и доставку уведомления.
Гипотетический пример, не кейс White Agency. Цель срабатывает по нажатию кнопки, но форма отклоняет заполненный телефон. В отчёте есть конверсия, а в CRM нет обращения. Сначала нужно исправить отправку и учёт; качество рекламы по такому отчёту оценить нельзя.
Продажи: что происходит после заявки
Если обращения в CRM есть, вопрос меняется: почему они не продвигаются к покупке? Возьмите обращения из того же рекламного источника и периода. Проверьте время первого ответа относительно вашего регламента, историю контакта, потребность, причину отказа и договорённость о следующем шаге. Причину «плохая заявка» уточните: какая потребность была у человека и почему предложение ему не подошло? Отделите повторы и ошибочные обращения от людей, которым подходит предложение.
Записи разговоров помогают проверить выводы менеджеров. В кейсе анализа 928 записей звонков показываем, как вопросы клиентов связали с рекомендациями для продаж и сайта. Этот кейс не доказывает рост продаж или качество трафика из Директа.
Что делать в первую очередь
- Сопоставьте обращения за один период: реклама, Метрика, CRM, телефония и мессенджеры.
- Проверьте путь от страницы до ответственного менеджера и зафиксируйте точку потери.
- Если нет переходов, проверьте кампанию. Если переходы есть, но визитов почти нет, проверьте ссылку, загрузку страницы и счётчик. Если визиты есть, учёт и доставка работают, а обращений нет, проверьте запросы, предложение и форму.
- Выберите одну подтверждённую проблему. Запишите, кто её исправляет и как проверить результат: например, успешная отправка должна появляться в CRM и попадать ответственному. Затем повторите проверку.
- Если обращения доходят до CRM, разберите их обработку с руководителем продаж. Зафиксируйте конкретную причину потери и следующий шаг по подходящим клиентам.
- Решайте вопрос бюджета после проверки учёта, трафика и обработки. Увеличение расходов имеет смысл обсуждать, когда понятны ограничение кампании и экономика получаемых обращений. Универсальной нормы конверсии нет: сравнивайте сопоставимые источники и периоды своего бизнеса с учётом цикла сделки.
Если нужен совместный разбор рекламы и дальнейшего пути обращения, у White Agency есть аудит рекламы вместе с CRM: рекламные кампании и данные воронки в одном отчёте. Базовый аудит CRM включён, внедрение изменений оплачивается отдельно. Состав и границы работ указаны в каталоге услуги.
Для регулярной работы с кампаниями предусмотрены настройка и ведение Яндекс Директа.